622畝大型家具賣場如何在短期內快速聚集人氣？
200萬方家具賣場如何成為世界頂級家居殿堂？
1天之內讓中國家居60強品牌集體入駐？
一、項目背景
家博城佛山國際家居博覽城位于佛山大道瀾石大橋腳，雄踞樂從數十里家具長廊的橋頭堡，占地面積622畝，總建筑面積達200萬平方米，是目前世界單體面積最大的家居博覽城。項目前期通過姚明代言，但是基于項目自身的一些原因，招商前景迷霧重重。
服務內容：項目形象定位 + 整合傳播推廣 + 項目招商策劃 + 執行創意設計
二、核心課題
1、佛山人眼中的三舊改造項目，如何重煥新生？
家博城是佛山市重點的“三舊改造”示范工程，未改造前在佛山人眼里一直是家具材料城的代名詞，如何轉變商家及消費者的固有觀念，亟需項目的重新規劃和定位。
2、如何將國際體育巨星姚明代言的項目形象價值最大化？
項目聘請了姚明作為項目代言人，但名人資源未充分有效利用，形象不統一，多個形象元素混用，未能建立獨特的視覺識別體系。“一起開創大場面”的廣告訴求，不能夠吸引不同類型受眾。
3. 200萬方的項目，如何快速聚集人氣？
項目單體大，既是優勢，也是劣勢，難以快速聚集人氣。賣場運營無特色，前期商家寥寥無幾，很難吸引品牌商家入駐，更難吸引消費者購物、休閑體驗。如何快速吸引品牌商家入駐是項目面臨的關鍵問題。
三、工作策略
第一步：找到項目核心價值，建立項目核心特點
華鷹韜略通過系統研究和分析，認為運營特色與優勢的認知是真正獲得招商對象認同的關鍵！解決項目問題，須以推廣為中心，找到項目核心價值，在項目核心定位指導下進行體系化傳播。
核心價值必須高度概括項目優勢，其次要契合不同客戶的心理需求，滿足商家、消費者和采購者的消費心理特點。對于項目而言，家博城，作為目前世界單體面積最大的家居商場，與意大利的米蘭、美國的高點一起，將成為帶領與影響全球家居格局的三大國際家居巨頭。
經營者主要關注利潤、客源、租金價格、未來成長空間、業態模式及經營管理；采購者主要關注品牌高度、規模、便利性、全面、管理、業態豐富性；消費者主要關注品牌和品類多樣性、商場氛圍、性價比、產品風格等。最終確定項目核心價值：高、大、全、優、先。
“高”
對于經營者，檔次高、規格高，襯托品牌價值；
對于采購者，品味高，檔次高，代表最高水平家居；
“大”
對于經營者，場地大而客流大，成交額大；
對于采購者，場地大而品牌多，產品多，選擇多；
“全”
對于經營者，業態豐富，品種齊全形成規模效應，配套豐富，便利運營；
對于采購者，品種豐富，配套便利，方便一站式購齊。
“優”
對于經營者，管理理念優，服務水平優，真心誠意、極富創意的幫助他們獲取國內外生意；
對于采購者，產品品質優、售后服務優，購物體驗優，省心放心采購產品。
“先”
作為終端賣場，未來服務經營優劣決定了我們的基業長青；
領先于同行，領先于全球家居產業，在軟硬件方面整體領先。
第二步：聚焦項目定位，建立科學的項目業態規劃
“高大全優先”高度凝練項目特點，以及我們能夠帶給消費者的根本利益，終于確定了項目定位：全球家居潮流之都。全球家居潮流之都符合項目本體特點，更充分演繹出項目“高大全優先”的核心價值。
華鷹韜略營銷策劃，以全球家居潮流之都為定位，為家博城規劃了項目業態組合：
居家生活體驗館、名牌家居專賣店、中式/紅木家具區、頂級國際家居名店街、燈飾布藝精品廊、衛浴建材中心、萬國廚房，產品囊括綠色生態家具、陶瓷、衛浴潔具、床上用品、家居飾物等十七大類，數十萬種商品。經過業態的科學規劃，家博城成為名副其實的世界頂尖家居殿堂。
第三步：6大核心動作，建立統一的項目品牌形象
1、創建更易傳播的項目案名
統一項目案名為“家博城”，直觀理解即為家居博覽城，更簡單易記，更易傳播。最終確定簡稱為“家博城IFEM”；全稱修訂為 “中國（佛山）國際家居博覽城CHINA (FoShan) INTERNATIONAL FURNITURE EXPO MALL”。
2、建立更動心的廣告主張
商業地產面臨的受眾類型多樣，華鷹韜略針對不同受眾，采用不同的廣告口號，直接點名項目利益點。
♦ 針對全球采購者——One mall，all world；
♦ 針對企業經銷商口號——入駐家博城，做全球生意；
♦ 針對政府及社會口號——中國家居產業新地標；
♦ 針對消費者口號——家博城，全球·夢想·家。
3、統一更國際化的LOGO
通過家博城英文首字母組成建筑外觀的形象，以繽紛的顏色裝飾，創作大氣而又不失時尚的品牌Logo。
4、最大化名人效應的廣告形象
最大限度的利用名人資源，通過建筑外觀和姚明標志性手勢、形象組合，創作項目主形象廣告畫，提升了項目國際感，有力印證“入駐家博城，做全球生意“主張。
5、觸動核心利益點的品類廣告
針對消費者和采購商，華鷹韜略營銷策劃創作了一系列的戶外廣告，直接訴求消費者體驗和采購商的品類要求。
6、創意物料包裝終端氛圍
通過設計一系列終端創意物料，營造家居潮流氛圍，實現終端360°攔截，針對不同受眾實行終端接觸點營銷。
四、創意執行
華鷹韜略為家博城制定了以營銷推廣為主軸，兼顧運營和招商，占領家居賣場制高點，統一和提升項目形象，推廣統籌，三線聯動，最終通過一系列與定位高度契合的品牌活動，實現了商業地產策劃的預期效果：
1、營銷推廣線：事事皆活動，聚集賣場人氣
華鷹韜略為家博城策劃了一系列推廣活動，家居品牌入駐活動、開城活動、促銷活動、潮流新品發布、文化節、招商會、車展、家具展、嘉年華和奢華展等活動，整合營銷傳播，提升了品牌形象，加強了品牌認知，聚集了賣場人氣。
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2012年12月12日
新格局·大未來——中國家居品牌聯盟入駐裝修啟動儀式暨
中國（佛山）國際家居博覽城品牌升級發布會活動；
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2013年1月28日
“家居群英會，璀璨迎新年”——家博城2013全球家居群英新春答謝晚宴：
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2013年3月17日
3.17盛大開城·一起開創大場面——開城活動：
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2013年4月29日-2013年5月5日
潮流新品發布周暨群星演唱會——4.29千萬豪禮·超級盛宴：
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2013年7月20日
大牌來了——第1屆佛山（國際）家裝設計文化節；
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2013年7月26日
15萬㎡全球家紡、飾品、軟裝采購中心璀璨綻放——飾品、家紡、布藝招商展會：
8月車展、9月廣州家具展、中秋嘉年華、廣佛奢華展
……
2、項目招商線：設計招商工具包，整合商家資源
招商工具包，讓談判更有說服力
通過設計折頁、畫冊、招商手冊、形象宣傳片、招商影視片等，構建一個招商工具包，設置標準化招商動作，為招商人員與品牌商更簡單、明了地溝通、談判；
整合家居行業資源，邀約品牌入駐
華鷹韜略更是整合家居行業資源，與家居行業主要品牌講解賣場的定位、規劃及合作模式，積極邀約品牌商入駐。
3、 項目運營線：特色運營，提升購物、休閑體驗
以消費者體驗為中心，提升消費者的購物、休閑體驗。以旅游地圖的形式創意性設置“全球家居風尚之旅”導購環節，并設計了導購手冊，覽·家博城風貌、賞·八大景觀、游·國際名街、品·環球美食、享·七星級服務。
